국내는 물론 글로벌 자동차 리테일 시장의 디지털화가 가속화되고 있다. 디지털 툴, 디지털 신호, 키오스크 등과 같은 소프트 디지털화 기술의 활용이 전통적 마케팅 툴과 함께 크게 증대되고 있다. 미래의 스토어는 리테일 과정에서 3D 디스플레이, 증강현실, 가상 테스트 드라이브, 홀로그래픽 시뮬레이션, 원격 진단, 온라인 서비스 및 수리 예약 등과 같은 첨단 서비스를 포함하며 높은 수준의 고객 경험과 맞춤화를 지향하고 있다.

사람은 매우 복잡한 동물이다. 그리고 그 복잡성만큼 세상은 디지털화의 심화를 통해 우리의 요구와 욕구를 기술적으로 풀어내려 하고 있다. 그러나 핵심 솔루션인 사람이 즐기고 누릴 수 있는 가능한 정보의 수와 깊이는 동전의 양면과 같이 작용한다. 많은 정보는 결정수립과정에서 더 많은 다양성과 혼란을 야기해 많은 기회와 선택, 쉽고 윤택한 삶이란 디지털 라이프스타일에 오히려 방해가 될 수도 있다.

세계는 현재 디지털화의 긍정적 측면에 기대 실시간 정보 접속, 진실한 리뷰와 다양한 의견을 통한 편견 없는 정보, 신중한 선택을 통해 고객의 최종 구매 만족을 높이기 위해 노력 중이다. 이런 최종 소비자의 만족은 일반 유통업계뿐만 아니라 자동차 밸류체인의 성공적 기능성에서도 매우 중요해졌다. ‘고객이 언제나 왕이다’라는 명제가 디지털화를 통해 자동차의 리테일 부문에서 강화되고 있다. 

프로스트앤설리번(Frost & Sullivan)은 2020년까지 자동차 판매의 70%가 전통적 방식이 아닌 디지털을 기반으로 일어날 것으로 전망하며 특히, 카 메이커들이 2016년까지 전 세계 전략 지역, 대도시에 100개 이상의 디지털 쇼룸과 라이프스타일 스토어를 개설할 것이라고 보고했다. 



전통적으로 자동차 딜러십은 OEM과 고객이 접촉하는 최초의 실제 접점이다. 따라서 딜러십은 브랜드와 OEM의 첫인상을 고객에 각인시키는 중요한 역할을 하고, 이와 관련된 소비자 잠재의식이 그들의 구매 결정에 결정적 영향을 미친다. 그러나 단지 버튼 하나로 정보의 거대한 확장이 가능한 현재에는 브랜드에 대한 결정수립과정과 소비자 관점은 딜러십에 들어서기 이전부터 시작된다. 즉, 브랜드와 관련된 리테일의 변화가 요구되고 있고, OEM들은 이미 이를 확실히 인지하고 첨단, 미래, 하이테크에 대한 브랜드 재포지셔닝에 나서고 있다. 

디지털 쇼룸

뉴욕, 런던, 파리, 도쿄, 베이징, 서울, 상파울로 등 매우 분주하고 역동적인 사람들의 전 세계 메가시티, 전략 지역에는 카 메이커의 브랜드 경험 차원에서 심리스한 유통 프로세스를 제공하고, 소비자들에게 제약 없고 지능적이며 파괴적인 미래형 자동차 리테일 샵이 들어서기 시작하며 새로운 환경의 초석이 다져지기 시작했다.  






예를 들어, 지난해 브라질 상파울로에 론칭된 피아트의 ‘라이브 스토어(LIVE STORE)’는 온라인 확장이란 미래 방향성을 딜러십에 넣은 혁신사례 중 하나로 꼽힌다. 고객은 가정에서 컴퓨터나 스마트폰 등의 디지털 기기를 클릭함으로써 피아트 딜러십을 안방으로 불러올 수 있다. 화면으로 피아트의 다양한 모델을 선택하고 가능한 기능의 상세 조사, 이해를 할 수 있으며 옵션을 적용해볼 수 있다. 라이브 스토어의 핵심은 고객이 실시간으로 웹을 통해 라이브스토어에서 실제 피아트 차량의 모든 면을 알아볼 수 있는 가상 약속을 잡는데 있다.

가상 약속을 하게 되면 현장의 피아트 기술 전문가가 차량의 구석구석을 안내하고 설명하면서 고객의 질문을 받는다. 모델의 컬러나 휠과 같은 액세서리 같은 가능 옵션들도 즉시 적용해 볼 수 있다. 고객과 실시간으로 연결된 피아트의 스태프는 고객의 눈높이에 맞춰 웹을 통해 영상을 제공할 마이크로 카메라, 소통을 위한 마이크가 장착된 헤드기어를 쓰고 고객과 함께 1:1 탐험을 떠난다. 다른 고객들의 대화도 차에 대한 이해를 넓히는데 이용할 수 있으며, 테스트 드라이브 예약도 할 수 있다.




라이브 스토어 프로젝트를 진행한 에이전시아클리 이소바(Ag릒ciaClick Isobar)의 프레드 살다냐(Saldanha) 책임은 “피아트의 라이브 스토어는 디지털 경험을 창조하는 동시에 가상과 실제 경험 간 갭을 줄이기 위해 구축됐다”고 말했다.

피아트, 크라이슬러는 세계 곳곳에서 모팔로 대표되는 디지털, 맞춤화 시대의 리테일 혁명을 수행 중이다. 이같은 솔루션은 차량 비디오 또는 장문의 글과 특징에 대한 인터넷(www)이 제공하는 리뷰와의 경쟁보다는 고객의 실시간, 직접 경험, 결정의 효율화에 포커스한다. 현재 라이브 스토어에는 매달 46만 5,000명의 고객이 방문하고 있고, 이중 70%가 라이브 비디오로 채팅을 하고 있다. 스태프에 질문을 하고 깊은 이해를 거친 결정과정은 7~10분이면 충분하다. 게다가 솔루션은 고객의 차량 구매와 그 결정 과정을 OEM이 더 잘 이해할 수 있도록 돕는다.



장소와 이미지를 판다

런던과 베이징에 론칭된 아우디의 ‘아우디 시티(AUDI CITY)’의 경우엔 제한적인 플로어 위의 일부 물리적 장치에 리테일 및 브랜드 경험 모두를 향상시키는데 초점을 맞춘 디지털 툴을 대거 도입한 대형 디지털 쇼룸 중 하나다.
렉서스 도쿄나 라뜨리에 르노(Latelier Renault) 파리, 시트로엥의 상파울로 오스카르 프레이레(Oscar Freire)는 라이프스타일과 관련 깊은 예술, 패션, 음악, 음식, 디자인 콘셉트로 브랜드 경험을 높이는 라이프스타일 스토어다.

라이프스타일 스토어는 특히, 자동차의 구입과 연관된 경험이 있을 때 고객이 더 나은 브랜드 가치를 경험하고 이해하는데 포커스한다.  공간은 기술, 혁신, 디자인 경험에 따른 카 메이커의 ‘창조적 기술’에 포커스하는 한편, 콘셉트 카 쇼룸, 미식가를 위한 공간, 영화 상영, 디지털 워크샵, 뮤지컬 퍼포먼스 등의 다채로운 프로그램을 포함하는 갤러리들로 구성된다.



이곳에서 고객은 인터랙티브 패널, 가상 책자 등을 통해 브랜드의 역사는 물론 가까운 딜러십에서 하는 것과 같이 브랜드 모델을 선택하고 다양한 옵션, 기능, 액세서리를 적용해볼 수 있다. 이 외에도 전 세계 라이브 팬 피드 쇼케이스, 브랜드 제품을 사려는 부티크와 라이브러리를 위한 소셜 클럽도 위치한다.

디지털 쇼룸, 라이프스타일 스토어 외에 런던의 미니 웨스트필드(Mini Westfield)나 현대자동차의 타임스퀘어 사례처럼 카 메이커는 매우 번잡한 장소에서 임시적으로 스토어를 운영하는 팝업 스토어도 시도하고 있다. 팝업 스토어는 실제 차량 모델과 3D 영상 또는 QR코드, 게임 등 인터랙티브 시스템으로 고객 경험을 향상시키고 있다. 

2012년 BMW 최초의 브랜드 스토어를 파리 조르쥬 V에 론칭시킨 이안 로버슨(Ian Robertson) 이사는 “리테일 세계는 통신 기술과 소비자 행태, 니즈, 기대의 변화와 함께 획기적으로 변화하고 있다. BMW는 고객 경험을 증대시키도록 디자인된 툴들과 새로운 리테일 스탠더드의 퓨처 리테일 프로그램을 실행 중”이라고 말했다.

이처럼 미래의 자동차 리테일은 다면적이다. 핵심은 커넥티비티와 인터랙티브에 있다. 브랜드는 실시간, 무제한적이며 예상치 못한 고객들의 질문에 응답하기 위해 노력하고 있다. 개인화와 사용자 정의에 포커스하고 있고, 고객이 그들의 실제 차를 마치 전통적인 딜러십에서처럼 바로 보거나 소유한 것처럼 눈앞에서 볼 수 있도록 하고 있다. 

50억 달러 규모 

초기 사례들은 라이브/가상 스토어와 오토모티브 라이프스타일 공간을 통한 리테일의 변화를 보여주고 있다. 프로스트앤설리번은 대략 20~30%의 전통적 딜러십 공간이 게임, 증강현실(AR), 3D 기술과 같은 디지털 기술로 채워질 것으로 전망했다.

디지털 쇼룸 기술은 크게 ▶3D 영상과 홀로그래픽 프로젝션의 디지털 디스플레이 ▶게임과 증강현실의 인터랙티브 미디어 ▶기술 전문과와 제품 지니어스의 디지털 스태프 ▶태블릿과 3D 글래스, 맞춤화 툴의 디지털 툴 ▶3D 맞춤화 툴과 프로젝션 시스템의 인터랙티브 고객 라운지 등이다.  

이같은 인스토어의 디지털화는 다양한 디지털 벤더와의 협력을 통해 진행된다. 예를 들어 BMW는 버티고 시스템스(Vertigo Systems), 카본데일 아키텍트(Carbondale Architects), 마인즈아이 라이팅 디자인(Mindeye Lighting Design), 액센추어 인터랙티브(Accenture Interactive), 캘리포니안 디자인그룹 UeBERSEE, 파나소닉 & UTRAM, 애플 아이패드 등의 벤더와 작업했다. 또 재규어-랜드로버는 제로라이트(ZeroLight), IBM, 마이크로소프트, EMO, 코프 디자인(Korf Design), 스칼라(Scala), 3M, MEC 등과 협력했다.

리테일의 디지털화는 주로 유럽 OEM이 주도하고 있다. 유럽의 BER(Block Exemption Regulation) 만료는 재역할
을 하지 못하는 딜러의 정리, 멀티 브랜드 리테일의 폐지 등 다양한 측면이 딜러십 네트워크 재구축의 기회로 작용하면서 보다 빠르게 진행되고 있다. 특히 딜러십의 리론칭은 디지털화와 함께 디지털 쇼룸의 후광효과(halo effect)를 극대화할 수 있는 전략 지역에서 활발하게 전개되고 있다.

반면, 북미 OEM은 현재 리테일 시나리오를 개발 중이거나 디지털화를 지속 추진 중이다. 유럽과 다르게 북미는 조건상 대개 OEM과 딜러가 협력해 기존 스토어에서 디지털화 모델을 진전시키고 있다. 공동투자를 통해 스토어의 기술 및 스태프 교육 향상, 자동차 리테일 프로세스의 혁신을 추진 중이다. 이는 프랜차이즈 법규 때문에 OEM 소유 플래그십 스토어가 상당히 제약돼 있기 때문이다.

BMW, 다임러, 아우디, 재규어-랜드로버, 닛산 등 OEM은 이미 기존의 리테일, 애프터세일을 위한 쇼룸을 디지털화해 다양한 디지털 쇼룸 콘셉트를 론칭했다. 미국에서는 렉서스, GM-캐딜락과 같은 메이커들이 기존의 쇼룸을 디지털화하기 시작했다. 현대ㆍ기아자동차도 국내는 물론 전 세계적으로 리테일 쇼룸의 리런칭 사업을 활발히 전개하고 있다.

프로스트앤설리번은 2016년까지 유럽과 북미에서 몇몇 OEM과 선택된 딜러 그룹으로부터 인스토어 디지털화에 대한 약 5억~50억 달러의 투자가 이뤄질 것으로 예측했다.

프로스트앤설리번의 예스완트 아브히마뉴(Yeswant Abhimanyu) 애널리스트는 “평균적으로 유럽 OEM과 딜러십의 디지털 마케팅 지출은 마케팅과 광고 예산의 70% 수준에 이를 전망”이라며 “디지털화의 진행은 새로운 개발과 부가적 지표, 혁신적 판매 전략들을 생성하고, 비용 절감과 부가적 선행투자 모두를 동반하고 있는데, 새롭게 생성되는 브랜드 인지도, 고객의 디지털 상호작용, 연령대, 리드 타임, 차량 구성 만족도와 같은 핵심 지표들의 중요성이 갈수록 커지고 있다”고 말했다.